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荣耀问鼎京东智能品类日,重新定义智能穿戴格局

导读: 距离所谓的智能硬件“风口”已经过去了四五个年头,焦点相继让位于VR、AI、区块链等新事物,早期投身智能硬件的创业者也大多功败垂成,智能可穿戴似乎成了科技领域的明日黄花。

距离所谓的智能硬件“风口”已经过去了四五个年头,焦点相继让位于VR、AI、区块链等新事物,早期投身智能硬件的创业者也大多功败垂成,智能可穿戴似乎成了科技领域的明日黄花。

不过,持续了近10天的京东“智能品类日”刷新了外界对于智能穿戴的既有认知,荣耀、百度、360、小米等各大品牌悉数亮相,品类也从最初的智能手环延伸到了蓝牙耳机、体脂秤、VR眼镜等等。智能穿戴类产品已然成为智能生活的一部分,而非是被捧到风口之上的概念。

而在京东最终公布的榜单中,荣耀成为京东智能穿戴销售额第一,荣耀手环3、荣耀畅玩手环A2包揽了单品销售额的前两名。智能穿戴市场迎来了新的转折点,同时也伴随着品牌和市场份额的更迭。

智能穿戴市场的马太效应

以智能手环为代表的可穿戴产品不算是新事物。据Tracxn出品的《智能穿戴科技报告》显示,2014年是可穿戴创业的高峰期,当年涌入这个市场的资本规模达到14.17亿美元,新成立的公司多达282家,可自此之后可穿戴产业就进入了低谷期。

最具代表性的企业可能是JawboneFitbit,曾经是全球智能手环销量冠亚军的企业。Jawbone在2016年完成第13轮融资后,估值就已经较上一轮的30亿美元缩水一半,并在四个月后全面停产 Up 系列健康追踪设备;Fitbit侥幸迎来了IPO的契机,但2017年的出货量仅为1540万台,较 2016 年下跌 31.6%,全年净亏损 2.772 亿美元,同比扩大177.2%,距离破产似乎只差临门一脚。

独立可穿戴厂商的落幕并不意味着可穿戴行业的衰落,IDC的数据报告显示,2017 年全球可穿戴设备的年出货量高达1.15亿台,相比2016 年的1.04亿台增加了 10.3%。而在这场竞争中扮演“黄雀在后”角色的恰恰是一线的手机品牌。

Apple Watch在去年第四季度实现了800万台的销量,市场份额达到21%,并以 15.3% 的市场份额登顶销量排行榜。切换到国内市场来看,单从京东智能品类日的成绩就可以窥知一二,占据销量大头的不再是乐心、Bong等火极一时的品牌,反倒被荣耀等后来居上的手机品牌所替代。

究其原因,智能可穿戴产品早已结束了靠炫酷博眼球的时代,且产品定位逐渐清晰,不是戴在手腕上的计算中心,而是智能手机的潮流配件,导致智能穿戴时代有了明确的分水岭。苹果、荣耀等通过产品的快速迭代,以优质产品和精准的功能卖点牢牢占据市场的第一梯队;乐心、华米等早期进军智能穿戴品牌却因产品迭代缓慢,产品定位慢半拍等因素跌落到第二梯队。

诚然,相比于势孤力单的独立可穿戴品牌,手机厂商有着成熟的渠道,完善的技术体系,庞大的用户群,以及无缝的场景连接,这场围绕智能可穿戴市场的马太效应将愈演愈烈。

不是所有玩家都是幸运儿

荣耀不是国内唯一一家进军可穿戴领域的手机品牌,小米、OPPO、TCL、魅族等均曾染指,直到今天也可以看到一些熟悉的面孔。然而荣耀智能可穿戴产品在销量上的逆袭,却也折射了残酷的市场竞争。

2017年是荣耀在智能可穿戴市场发力的开始,2月份的时候,荣耀推出了像“音乐一样自由”的荣耀xSport 运动蓝牙耳机;2017年5月,荣耀正式推出荣耀畅玩手环A2,被IT168评为2017年度产品奖;到了6月份,荣耀发布了能检测身体年龄、体脂率等11项数据的荣耀体脂秤;以及荣耀手环3、荣耀音乐小巨蛋便携蓝牙音箱等一系列产品……

不同于大多数品牌对智能化概念的死磕,荣耀在智能可穿戴领域最重要的关键词可能就是“年轻化”,从产品到营销无不是如此。

在可穿戴产品的布局上,荣耀有着清晰的策略,即打造“荣耀潮配”和“荣耀逆龄神器”。以荣耀畅玩手环A2为例,在功能设置上包括了多点触控、心率监测、睡眠监测、生活防水等刚需功能,APP消息提醒等服务和手机进行无缝连接。更重要的,荣耀畅玩手环A2有着时尚的外观设计和丰富的颜色搭配,充分迎合了年轻人的时尚健康审美,智能手环不再是冷冰冰的硬件,而是兼具审美和健康的科技潮品。

在营销层面,荣耀畅玩手环A2登陆时尚杂志《YOHO潮流志》,专门为手环拍摄了一组时尚大片,引发了众多时尚人士的跟风,尤其是红色版成功掀起了一大波潮流;荣耀打造的“初老”赢得一大批年轻人的情感认同,“让青春逆龄而上”的荣耀逆龄神器也因此深入人心;此外还有与KEEP开启男神女神训练营、与杨澜旗下的《我的21天》栏目深度合作、奥运冠军孙杨的代言等等。

在智能可穿戴被冠以科技产品的时候,荣耀大胆地开辟了时尚的新赛道,其中有荣耀对自身产品和品牌影响力的自信,更大程度的是对年轻人消费观念的精准洞察,荣耀手环3和荣耀畅玩手环A2成为京东智能品类日的爆款,或许是意料之中的。

围绕“生活方式”的竞争

手机、智能手环、蓝牙耳机、音箱、体脂秤……荣耀旗下的产品品类日渐丰富,除了持之以恒的品质理念,最重要的输出可能正是“荣耀范儿”的生活方式。

“生活方式”这个词对很多人来说并不陌生,在互联网的边界被打破之后,越来越多的企业聚焦于用户的生活方式,并以此来占领用户的生活场景。阿里、腾讯不惜重金押注出行、外卖、支付等领域的独角兽,谋求的正是生活方式,就连一条、二更、即刻等和生活方式挂钩的短视频节目,也接二连三的得到投资者的青睐。

可是,相比于“豢养”用户的产品逻辑,荣耀在这场竞争中偏偏青睐于和用户做朋友,通过推出具有产品力、性价比极高、备受年轻人喜爱的产品,逐渐让年轻用户接受“荣耀范儿”的生活理念,并以此形成独一无二的竞争优势。

好比说针对用户对于产品质量的隐忧,毕竟可穿戴行业仍然存在良莠不齐的现象,荣耀畅玩手环A2在面市前就历经多重测试,环球旅行家戴着荣耀畅玩手环A2登陆过南极,历经过直播水煮、冰冻等多重极限考验。这些和用户直接交流的案例,远比在台上对着PPT演讲更能打动用户。

而智能可穿戴又是一个诱惑性很强的领域,几乎覆盖了信息娱乐、运动监护、医疗保健、企业应用等每一个细分市场,产品品类多达上千种。也有一些企业抓住了这个“机遇”,在发布会上描述了一个个诱人的智能生活场景,随即将相关产品放在自己家的商城上抛售,无论成熟与否,无论刚需与否,甚至是无论安全与否。

言外之意,围绕“生活方式”的竞争离不开克制和选择,苹果推出的相关产品不过Apple Watch和HomePod,荣耀在售的智能可穿戴产品也没有超过10款,有效的策略不是盲目抢占用户空间,而是将品质、创新和服务作为战略控制点,在智能可穿戴领域厚积薄发的荣耀何尝不是一个榜样。

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