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尴尬!可穿戴设备的发展之路

导读: 随着可穿戴设备发展而产生的是大量健康数据,如何整合并应用这些数据成为一个很大的挑战。

随着可穿戴设备发展而产生的是大量健康数据,如何整合并应用这些数据成为一个很大的挑战。目前想进入这个领域的公司很多,主要有谷歌、苹果、亚马逊等。这些公司普遍看好数据背后联合医疗服务的可能性,旨在打通产品、数据、医疗服务到支付方(主要是雇主和保险公司)这条路。

可穿戴设备一方面销量持续增长,另一方面用户黏性和活跃度一直无法提升。进入的厂家越来越多,产品差异化不明显,用户迁移成本低,导致“价格战”在所难免。

一项由位于波士顿的咨询公司Endeavor Partners进行的调研显示,其跟踪的1700个可穿戴设备使用者中,有将近1/3在过去6个月当中停止了使用他们购买的产品。这项调研只是针对非医疗类的健康跟踪类产品的使用者,而且是经常使用者,也就是每天持续佩戴产品的用户。虽然说调查显示拥有可穿戴设备的人数在过去半年内翻了3倍,但这并不能改变有1/3用户半年就已经厌倦,从而不再使用这些设备的现实。

其实这个结果并不太出人意料。从手机的发展就可以看出来,智能手机刚出现的时候,市场相对集中,价格也很高。但电子产品的技术门槛并不高,后来者很快开始学习、模仿,产品越来越多,价格越来越低。消费者选择面变宽,产品更新换代很多时候并不是因为太旧或者损坏,而是因为腻了,想要新事物,更多的是赶时髦。

可穿戴设备也在进入这样一种时代,概括来说就是生命周期短,产品卖点不明显,“价格战”难以避免。

这项调研还揭示了有趣的一点,在美国市场,将近1/3的用户获得可穿戴设备的途径是礼物。可见针对健康用户的跟踪类可穿戴设备已经和时髦紧密结合,因此是送礼不错的选择。而在自主购买的渠道上,大部分人(28%)从线下商店购买,另外也有22%的人从电商购买,仅有14%的人直接从生产商的网站购买。

由此可见,分销渠道对可穿戴设备至关重要,直销不是特别有效,可穿戴设备对平台的需求很高,未来这部分成本地会增加,对渠道的争抢成为制胜的关键。同时,配合分销需要的营销成本未来不可避免地会增加,这些因素都会导致可穿戴设备的利润变薄。

未来要想获得市场,厂商需要的不仅是产品,还有服务,比如跑步类记录设备,在记录了数据之后,到底对用户的意义是什么。对此可以推出的服务包括:用户输入简单的自我健康数据后,为其推荐运动项目和强度或者提供私人教练等服务。这些健康跟踪背后的服务将成为差异化竞争的核心,帮助厂商提高用户黏性和互动,这样才能让用户持续使用产品,而不会因为外观、时髦等原因迁移。

针对这种市场趋势,Jawbone意识到从单纯的硬件提供商向平台转变对于在长期抓住客户的重要性。Jawbone正在计划开放自己的健康跟踪平台Up给其他可穿戴设备厂商,这意味着,未来Fitbit的用户也可以使用Jawbone的App来存储上传数据,或者和他们使用Jawbone的朋友通过可穿戴设备进行社交。

从封闭、各做各的App,到把平台开放、可以兼容多种产品,可穿戴设备厂商正试图通过建立数据枢纽和社交黏性来增加用户忠诚度。这种考虑有几个方面的原因。

单个可穿戴生产商从销售量上做文章,只靠自己的产品做到一定程度会有瓶颈,要突破这一点局限,打开平台包容其他产品成为一条出路。

Jawbone开放平台希望其他可穿戴设备使用者也可以使用其App进行数据存储,这一方面有助于Jawbone整合来自于更多用户的数据,一方面可以让某个用户在不同平台上的数据都融合在Jawbone的平台上。

但仔细思量这种逻辑的背后,消费者的偏好可能会对这种美好设想的实现有一定的阻碍。从社交媒体平台的发展来看,单个用户一般不会选择超过两个平台发布信息。在可穿戴设备平台使用上也是一样,单个用户不会选择使用两种App来存储数据,如果已经使用一个App,再迁移到其他App的可能性比较小,除非这个App特别不好用,或者用户更换可穿戴设备随之更换App。因此对于数据使用,开放平台的意义可能更多是融合单个用户不同产品的数据整合需求。

不过,Jawbone的考虑不只拥有数据那么简单,这种多平台的融合还涉及用户社交。Jawbone开放平台更多的意义是让用户和其使用Fitbit或者其他可穿戴设备的朋友有了交流的可能,而在平台开放之前,这些平台无法互通。Jawbone的考虑是希望通过朋友来增加用户黏性,把可穿戴设备的使用从单纯的硬件,变成可以在社交圈共享的事情。

长期来看,可穿戴产品作为硬件,销售增长可能放缓,营销成本会持续增加,“价格战”很难避免。面对这种现实,可穿戴设备厂商需要用更多服务来黏住客户,数据是一种方法,社交也是一种途径。走在前面可以成功转型成平台的厂商最终可能获得更多有效活跃用户。而一些小的厂商可能最终放弃开发自己的平台,转而使用强势平台。在平台这一点上,整合很难避免。

同样的趋势也会出现在中国。由于中国市场变化更快,用户喜新厌旧比国外更加明显,由于“粉丝”经济的推动,中国用户对产品的时髦程度和品牌观念更强。同时,产品缺乏明显差异,用户追求时尚,对价格极度敏感。市场涌入者越来越多,“价格战”会越来越明显,而对产品创新的速度要求也越来越高。

在分销方面,中国的可穿戴设备同样面对压力。广告、媒体宣传、营销等各种活动的成本会越来越高,分销的成本也会增加,压缩利润和服务联动将成为决定可穿戴设备能否存活的根本。

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