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全球首份AR报告 2万字告诉你它为什么比VR还酷(全文)下

2016-04-26 09:52
华静一
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  全球首份AR报告第六章:顺应AR潮流

  以下为AR报告第六章:顺应AR潮流

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  获取:全球首份AR报告全文 PDF

  上接:第一章:AR与VR

  第二章:AR的工作原理

  第三章:布局

  第四章:AR市场潜力

  第五章:AR面临的挑战

  近些年,AR引起了市场营销人员的注意,因为它可能改变消费者的购物体验,例如寻找新产品以及决定购买哪个产品。AR技术可以通过HoloLens 或谷歌(微博)眼镜或通过智能手机上的摄像头来将虚拟的元素(例如信息和图片)叠加在真实的物理环境之上。

  但是,要发挥AR的潜力,公司应该克制草率开发AR应用程序的冲动,而把注意力放到深入理解消费者与AR技术互动的方式上来。设计和执行有价值的AR应用程序必须遵守以下几点:

  深入理解消费者如何使用AR技术;

  加强电脑专家、设计师和市场营销人员之间的合作;

  在消费者现有购物体验中整合AR应用程序。

  AR技术的独特性

  首先,任何公司必须理解AR技术与其他数字技术的区别。虽然它们在某些方面很相似(例如,它们的应用程序都可以在智能手机上使用,内容由文字或图片组成以及应用程序通常具有很强的互动性),但是AR技术也有自己内在的独特性:它能够将虚拟内容叠加在真实的物理环境中,并让这两者实现实时互动。

  曾有一项实验来调查AR如何影响消费者的反应。这个实验总共有60个受试者参加,在这个实验中,受试者需要寻找他们喜爱的太阳镜或家具,他们要么通过(宜家家居或雷朋眼镜)AR应用程序来查找,要么通过那些可以搜索产品但无AR功能的应用程序来查找。实验结果发现,当受试者发现现实环境被实时增强时(例如,看到太阳镜模拟戴在他们脸上的样子,或看到一把椅子摆在虚拟办公室中的情景),他们就会产生一种身临其境的感觉。这种感觉比只看到网络上的太阳镜照片或家居照片要强烈得多。

  这种增强现实体验会让消费者对AR应用程序产生好感,并愿意再次使用这种应用程序以及与别人谈论这种应用程序。但是,这种好感似乎并不能延伸到产品或品牌上。

  应用AR的目的是让消费者对产品产生好感

  但是,另一项研究表明这种情况是可以改变的,只要巧妙地将AR应用程序整合到消费者的实际购物体验中,实验使用的应用程序可以让消费者涂抹虚拟口红或画虚拟眼影。

  在店里使用这种AR技术可以帮助消费者决定购买什么产品。大多数消费者觉得它很好玩,可以让他们尝试实际化妆难以达到的妆容效果。更为重要的是,当AR应用程序整合进类似的虚拟零售店环境的时候,消费者不仅对这种AR技术产生了好感,而且对于产品也产生了好感。现在,他们更可能购买这些产品,并将AR应用程序看做是购物的便利工具,而不仅仅是用来娱乐的工具。

  另一项研究表明,当受试者频繁在其手机上使用AR化妆应用程序的时候,他们也会对AR技术和产品同时产生好感。他们认为,AR应用程序不仅好玩,而且很方便用来购买化妆品。这种好感往往会促使他们购买他们试用过的化妆品。

  总的说来,如果AR体验是一次性的,那么它可能只会把消费者的注意力引向这种技术本身。但是,如果它能够很好地整合到消费者的购物环境或购物过程中,那么它就能够积极地影响消费者的购买行为。

  值得指出的是,由于在实验中售货员邀请了消费者来使用AR设备,并教了他们如何使用它,因此现在我们尚不清楚如果没有售货员的帮助消费者是否就会得到不一样的体验。

  应用AR的关键在于给消费者创造价值

  市场营销人员应该记住,AR并没有创造全新的虚拟现实;它只是在现实情境中添加了一些虚拟的元素。当这些虚拟的元素与实际环境完全契合和互动的时候,AR的神奇效果就出现了。与虚拟现实(例如Oculus Rift)让你完全沉浸在不一样的世界中不同,AR只会在特定情境的现实环境中添加必要的虚拟元素(最新的例子就是HoloLens的全息传送功能)。这就是人们喜爱阅后即焚照片应用Snapchat新推的AR功能的原因之一。它的AR功能可让用户利用不同视觉效果将普通的视频转变成可以分享的信息。

  AR体验的关键在于这种技术是否能够给消费者创造价值。简单地将虚拟的信息叠加在手机屏幕上并不能给它加分,而且这使得它看起来就像一个花哨无用的噱头。扫描某品牌的商标,然后你的智能手机屏幕上就会弹出相关的广告信息。这样体验在一开始可能会让消费者觉得好玩,但很快会让他们感到厌烦。同样的,当你把手机摄像头对准街道上的不同店面或商店里的不同产品时,AR应用程序就会把相关信息和促销活动呈现在你的手机屏幕上。这听起来似乎很有用,但是市场营销人员需要问问自己:消费者真的会高举着平板电脑或智能手机逛街吗?他们真的想通过扫描的方式来购买任何产品吗?

  现在,这个问题的答案是否定的。人们只有觉得在早已饱和的数字空间里叠加虚拟信息是值得的,他们才会愿意这样做。因此,多想想他们愿意这样做的情境吧:例如,参加某个文化活动,参观某个城市景点或历史遗址;或深入了解他们真正喜欢的某个奢侈品或品牌。

  AR技术商业化的真正使命是整合AR技术提高消费者体验,让他们的购物过程更轻松、更有趣以及更便利。我们并不想生活在一个完全用虚拟环境取代了真实环境的世界中。谷歌眼镜Google Glass失败的真正原因就在于我们不想走在大街上看到一切现实环境都被增强了。(微软的全息眼镜HoloLens则是另一码事,因为它设计的目的是为了用到特殊的场合,例如会议室或工作间)。因此,我们不是要想方设法地给尽可能多的地方提供虚拟内容,而是要弄明白哪些情境下的虚拟叠加信息可以给消费者创造价值。

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